疫情结束,不戴口罩了,化妆品的生意有好一点吗?
答案是:要看对谁来说。
【资料图】
昨晚,“美妆第一股”、完美日记的母公司逸仙电商发布了2023年第一季度财报。
财报显示,逸仙电商第一季度实现营收7.654亿元,同比下跌14.1%。
注意,这已经是逸仙电商连续第五个季度出现营收下滑。
按照统计局公布的数据,今年一季度,我国化妆品类消费达到1043亿元,同比增长5.9%,增长虽不算迅猛,但也在缓慢复苏。
但摘下口罩后对化妆品的“报复性消费”,显然没有“报复”到完美日记身上。
一战成名
说起完美日记的发展史,堪称传奇。
完美日记的创始人黄锦峰,中大毕业后就加入了宝洁,工作两年,就成为最年轻的总监。
黄锦峰
图源网络,侵权删
职业前景一片大好之际,他又毅然辞职,远赴美国哈佛商学院就读MBA。
毕业之后,当大多数同学选择纽约投行的百万年薪offer时,他却跑到长沙,加入当时还名不见经传的御泥坊。
4年后,御泥坊成功上市,他也转身一变成为上市公司的coo。
功成名就之际,他却又再次辞职,与陈宇文、吕建华一起,共同创业。
因为三人都是毕业于中山大学的校友,为纪念母校情谊,故将公司冠以中山先生之号“逸仙”。
其中,黄锦峰任首席执行官,陈宇文任首席运营官,吕建华任首席销售官。
三人共同构成了逸仙最核心的创始团队, 曾被外界认为是国货美妆界的“中国合伙人”。
而逸仙电商成立之后,发展速度也堪称神速。
2017年4月,逸仙电商推出了首个美妆品牌——完美日记(Perfect Diary)。
由于率先吃到了淘宝的电商红利,又最早把握到了小红书、抖音、微博等的流量红利,逸仙电商实现了裂变式的增长。
仅仅三年时间,逸仙电商便实现从0到30亿营收规模的飞跃。
2019年双十一,完美日记力压MAC、雅诗兰黛等国际大牌,成为彩妆品类销售第一名。2019年及2020年前三季度,其更是国内唯一在天猫实现每月GMV均超1亿元的彩妆品牌,风光一时无两。
2020年,在成立仅仅4年之后,逸仙电商就成功登陆美国纽交所,成为最短时间上市的中国公司,并在上市后股价节节走高,成为中国第一个市值超千亿的化妆品公司,被誉为“国货之光”。
在资本市场成功拿到钱之后,逸仙电商开始了自己的并购之路,致力于成为“中国欧莱雅”。
2020年11月,逸仙电商上市当月,便完成对法国高端护肤品牌Galénic科兰黎90%股权的收购。紧接着,不到四个月时间,逸仙电商又先后将功效护肤品牌DR.WU的中国区业务,以及英国奢养护肤品牌EVE LOM收入囊中。
但并购并没有助推逸仙电商的业绩增长。相反,自此,逸仙电商走上了下坡路。
跌落神坛
2020年初,疫情爆发,人们戴上口罩、减少化妆。这一年开始,逸仙电商的营收增长也开始放缓。
要知道,2020年和2021年也是逸仙电商实施并购的年份。
但并购品牌的并表却没有带来业绩的增长,营收增速反而大幅放缓,证明逸仙电商原有业务也即彩妆业务,正在加速下滑。
那么,是否能将逸仙电商的业绩不佳,全部归咎于疫情?!
当然也不是。
看,这是近四年我国化妆品的消费情况。
可以看到,虽然疫情确实带来了一定影响,但2020年和2021年,我国化妆品消费实际上仍然是呈增长趋势。
只是在封控严重的2022年,消费才有所下跌。
因而,逸仙电商高速增长不再,更深层次的原因在于:竞争对手越来越多,逸仙电商的营销打法又极易复制,曾经的优势逐渐丧失。
最标志性的事件便是:2020年天猫618,花西子销量超过完美日记。
花西子双十一宣传海报
为了追回市场份额,逸仙电商祭出“杀敌一千自损八百”的终极大招——降价大甩卖。
平时售价59元的唇釉,以往折扣卖到40多,但这年双11,两支才三四十块钱。
降价杀招之下,这年双11,逸仙电商终于又重回第一,但付出的代价也是相当惨重。
这一年,原本已经实现盈利的逸仙电商扭盈为亏,而且是巨亏。
根据财报,它2019年营业净利润7500万元(净利率2%),但到了2020年,变成了巨亏26.9亿元(亏损率-50%)。
此后,完美日记便开始走起了下坡路。不仅营收增长大幅放缓,更开始出现负增长;净利润更是持续亏损,再也没有盈利过。
业绩表现不佳,股价也是应声下跌。
发布一季度的昨晚,逸仙电商跌了5.55个点,股价只剩0.87美元。
要知道,顶着“新消费”的名头,逸仙电商的股价曾经高达25美元,市值超千亿。但从2021年开始,逸仙电商的股价就进入了持续下跌通道。
最低的去年,逸仙电商更因股价长期徘徊在1美元以下而被纽交所警告,若六个月内不能回升到1美元以上,将会面临退市风险。
虽然此后,逸仙电商努力让股价回到了1美元以上,风险暂时解除。
但今年4月下旬以来,逸仙电商的股价又再度跌回到1美元以下,再次在退市的边缘疯狂试探。
不仅业绩和股价疯狂下探,逸仙电商的创始团队也开始分崩离析。
2021年7月,逸仙电商发布公告称,陈宇文近期因健康及个人原因辞去逸仙电商董事和首席运营官(COO)的职务,但将继续担任公司的顾问。其余六名董事及三名独立董事将继续为董事会服务。
据媒体报道,陈宇文的离开是因为其与黄锦峰存在诸多分歧。陈与其妻子(也是逸仙电商1号员工)还发朋友圈,建议逸仙电商改名,“不要侮辱了国父和学校”。
陈宇文离开后,吕建华也跟着离开了,加入到陈宇文的新创业公司。再然后,副总裁陈飞、杨建龙,物流、内容、市场、运营负责人,都追随着陈宇文的脚步。
创始团队的崩塌,暴露了逸仙电商的内部管理问题,也让这家曾经的“国货之光”,前路变得更加难测。
眼下,疫情终于结束了,但显然,属于逸仙电商和完美日记的挑战,才刚刚开始!
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