由肖云、赵扬著,多知首发的《流量飞轮》正式开售!
新书作者携手多知推出独家套装:《流量飞轮》(原价79元)+ 肖云、赵扬11节配套视频课,仅售65元。其中肖云、赵扬两位作者的配套视频课仅在多知平台独家发行。
我们为什么要推荐这本书?
(资料图片仅供参考)
首先,外部的流量逻辑和运营逻辑正在改变。短视频影响力越发避无可避,但又进入到竞争更激烈的存量时代。移动端的“视化”呈现改变了很多用户习惯。同时,经历了前几年疫情、政策的变化,2023年,很多人正准备“重新出发”,但又面临很多残酷现实:获客更难、运营门槛上升、平台红利没有了。
所以,怎样解决当下的问题显得很迫切。
而这本书就在解决,“存量时代如何破局?”“怎么在存量中找增量?”的问题。
本书作者肖云,云鹏之道和拾光文化创始人。深耕教育行业19年,曾先后任新东方学校校长、原朴新教育联合创始人、COO。2020年创办拾光文化,也是行业畅销书《教育培训大运营》作者。另一位作者赵扬,星智互联创始人,2006年进入管理咨询行业,后创业专攻新媒体领域,7年里为超40家企业提供咨询和深度合作,擅长短视频内容营销和微信生态社群营销。
《流量飞轮》既有作者本人操盘的一手案例,也有跨行业案例,视角上兼具理论高度和实践性。肖云在写这本书时,正经历二次创业的攻关阶段,他一边在实践中总结、升级运营策略,一边用开放的心态做跨行业交流探讨,书中记录了很多真实的体会。
内容上,《流量飞轮》一方面构建了一套完整的流量获取的理论体系,另一方面结合很多实际的现象、案例做了深度剖析。
肖云和赵扬结合各自的专长,分别聚焦“增长逻辑”和“操作模型”,从理论和实践上,给出了一套完整的解决方案:
1、 增长逻辑(第一至第三章)。从企业管理者的高度,阐述流量经济的底层逻辑、流量博弈的实践框架和极易产生的认知误区。
2、 操作模型(第四至第七章)。从团队运营的角度,讲解流量获取和留存的各个环节逻辑、岗位要求、方式方法等,可以让负责人既了解全局,又可以指导日常。
节选章节:
存量博弈:更精致的吆喝
不可否认的是,从整体上看,互联网流量已从增量市场变为存量市场。存量竞争让人恐惧的特点是,进入残酷的零和博弈——此消彼长,“你死我活”。
在悲观情绪面前,我仍想用底层逻辑来分析问题。前文曾提到,在一定程度上,流量是否被消耗,与内容和需求的匹配度相关,因为人们的注意力总会被更高质量、更精准的内容吸引,无论先来后到。
所以很多人感受到的流量变少,问题很可能不在流量,而在内容上——我们必须“吆喝”得越来越讲究,越来越精致。随着竞争者越来越多,想脱颖而出,就要发布更高质量的内容,制作难度水涨船高,无形中增加获取流量的成本。逆水行舟,不进则退。没有做好迭代,注意力就会被竞争对手吸引走,自己池中的流量肯定会变少。
何为精致?请更优秀的编导、用更专业的技术或更精美的设计?莎士比亚有句名言:“一千个观众眼中有一千个哈姆雷特”。每个人对“精致”的要求都不一样。我们花费精力金钱制作的内容,很可能收不到期待的效果。
如何让“精致”的方向不跑偏?我建议盯住三点:
第一,深度理解短视频的“商业场景”。
第二,重视由“场景”决定的“情绪价值”。
第三,不断寻找和定位在更具优势的“流量洼地”。
#1
商业场景:在迪士尼乐园里开店
线下开店,最重要的是什么?华尔街有句名言在地产界被广为流传:“地段,地段,还是地段。”线上平台也各有类似“地段”的商业场景特色。
电商可简单分为三种,一种是以阿里京东为代表的实物电商,一种是类似混沌学园、喜马拉雅的知识付费,一种是美团、饿了么提供的生活服务。但它们有一个共同点,都像一个大商场。客户们或有目标,或是闲逛,但来的主要目的还是购物。
短视频平台与电商有本质上的不同,它更像是一个拥有近6亿游客的迪士尼乐园,是一个设计精良的闭环综合体,一站式满足游乐、美食、购物、休闲等各种需求。在短视频平台上开账号,就像在迪士尼里开店。我们首先要意识到,人们来游乐园的第一需求是娱乐、放松,顺便做点别的事情,不是来上课和听人说教的。在短视频平台上,最优秀的内容,一定能赋予观众很高的“情绪价值”。
#2
情绪价值:“四声五感”
在短视频平台,什么样的作品最受观众欢迎?很多朋友极其关注传递了什么信息,能让用户从中学到什么,这些所谓的“重点”。实际上,最应该优先考虑的是,用户从我们的视频中能感知到什么样的情绪。
一个成功的作品,一场高效的直播,一堂精彩的课程,必须能唤起观众足够多的积极情绪,我将其总结为:“四声五感”:掌声、笑声、欢呼声、惊奇声;
同感、泪感、正义感、幸福感、认同感(如图3-1)。
“四声”是我们对他人或事件的在情绪上的本能反射,“五感”是与道德、归属、自尊、自我实现等更深层心理需求的连接。
陈奕迅《孤勇者》的一句“爱你孤身走暗巷,爱你不跪的模样”,激起多少辛苦打拼,与逆境战斗人们的泪感,让坚持自己的人觉得被理解和认同。歌曲的片段被全网疯传。但同样爆款的视频,是拍到一位小学生一脸严肃,声嘶力竭地唱“去吗?配吗?这褴褛的披风”,让人忍俊不禁,甚至哈哈大笑。同样的素材,以调动不同情绪的角度创作,都能收到很好的效果。
通常,调动情绪的种类越丰富,节奏越密,反转越多,效果越好。有一段泰国公益广告让我印象深刻。广告一开始描写一位小男孩的母亲生重病在床,但家里没钱买药(同感,即同情),他只好去药店偷药。小男孩被药店老板抓到,遭到一顿痛打(正义感,义愤填膺)。此情此景正好被旁边的小卖铺老板看到,他出面阻止,帮小男孩支付了100元的药费(幸福感,还是好人多)。很多年后,小卖铺老板患重病住院,他的女儿看着手里高昂的药费账单满面愁容(同情,还有一点点担心),哭着睡着了。第二天醒来,发现账单被换成“已付清”的通知单(惊奇声),里面夹着一张纸条,上面写着“你父亲的药费,在20年前已经支付完了。”(掌声)原来,给小卖铺老板治病的医生,正是他当年帮助过的小男孩(幸福感,好人一生平安)。
一个简单的小故事,却蕴藏着许多转折,让观看者的心境随着情节起伏波动,这么多年我依然记得诸多细节,可见情绪价值的巨大力量。
但是,强调情绪价值,并不是忽视信息的重要性。情绪是信息传播的附着点,是为了帮助信息“直击人心”。如果只表现情绪,却不能传达有效的商业信息,那么作品吸引来的客户,很可能不是目标人群,很难变现。
还有一点容易被忽视,调动正面情绪需要很多技巧,但引发负面情绪只需一个小细节。主播不经意的一个眼神,一句话,一张色调灰暗的画面(被网友调侃为“阴间色调”),一段不合适的配乐(音量过大,过于吵闹,与情绪不搭),都可能给观众带来不舒服的感觉,马上划走。准确识别和改正这些细小问题,需要制作者在日常工作中不断磨炼专业能力。
#3
内容进阶三步法
又是情绪,又是信息,还要把握客户的喜好,让人感觉十分复杂。在这里,我向大家介绍“内容进阶三步法”:打破认知、情感抚慰、风趣幽默。
1)打破认知
内容的信息价值,取决于为客户带来的信息增量,就是能在多大程度上拓展甚至颠覆观众的认知。传递信息的方法也绝非单纯地平铺直述,而是要激起惊呼声,使内容同时拥有信息价值和情绪价值。
2)情绪抚慰
绝大多数人都无法避免焦虑、压力、空虚等负面情绪。过量的信息轰炸也容易带来知识焦虑。所以,如果我们的内容可以起到抚慰人心的作用,让用户觉得“被治愈了”,便会引发最大范围人群内心深处的共鸣。
3)风趣幽默
不得不说,在“四声五感”中,最受观众欢迎的,就是“笑声”。正因为压力和焦虑越来越多,人们对快乐的追求也愈加强烈,加上短视频平台本身的泛娱乐属性,风趣幽默的内容是最喜闻乐见的。
能将“四声五感”中的其中一点发挥淋漓尽致,已经是很优秀的内容。再进阶的方向,就是从其中一点出发,再加第二点,再加第三点。同时具有以上三个特点的作品,我愿称之为“精致的吆喝”——既能吸引流量,又能有效传递信息。
比如,东方甄选开创了“英语学习+直播带货”的先例,用广博的英语知识打破观众认知,用诗与远方的鸡汤抚慰人心,再加上新东方标志性的讲段子功力——三管齐下,见效极快。再比如,教画画的视频比比皆是,但有一位老师,在一张纸上不断写下明星的汉语名字,最后竟能使明星的面容跃然纸上。其精湛的画工(打破认知)、新奇创意(有志者事竟成的积极意义),再加上明星流量(娱乐属性),迅速揽获大量粉丝。有关内容创作的要点,本书第五章中还会有详细讲解。
#4
克服手机屏幕的“水土不服”
要想将情绪价值带到用户面前,我们还要攻克一个难关:手机屏幕对“情绪场”的衰减。我曾遇到过好几位老师,线下授课时非常受学生欢迎,气氛特别热烈,但在线上开讲却反应平平,甚至冷场。因为线下和线上是两座极其不同的舞台。
这和我们从线下转到线上经营的感觉是一样的。总结起来,三个基本问题造成很多项目“手机水土不服”:
1.手机的屏幕很小。
2.观众耐心极其有限。
3.你看不到真实的观众。
首先,小屏幕极其折损情绪的能量值,俗话说就是会“减弱气场”。比如在一间教室中讲课,老师的气场会被聚拢在一个封闭场所,观众就很容易被点燃。但在线上,面对小小的屏幕,观众身边还有很多干扰,讲话者的气场就被削减得非常弱了。如果在线下是“娓娓道来”,在视频里就变成“絮絮叨叨”。所以,在短视频或直播中,无论是语言、动作、表情,都必须比日常和线下“放大”很多。这需要主播自己的情绪很高亢,持续打造一个“情绪场”,才能通过屏幕感染观众。
其次,因为用户离开只需一划,所以其耐心是极其有限的。在封闭场域中,比如教室或商场,大家不介意多留一会,等到最精彩的内容出现。但在线上,人们但凡觉得一点点没意思,拇指一动就去看下一条了。
这意味着线上内容的精彩点必须密集——密集到以秒计算。在短视频中,若三秒内还没出现能抓住观众的点,就留不住人了。直播时的节奏就更有讲究,后面章节会讲到。
那什么样的内容能留住人呢?仍是上文提到的“情绪价值”。线上观众对情绪价值尤其重视。视频和直播的优势,就是能生动的传达感情。线上内容除专业性,实用性,更重要的是能调动起观众的情绪,让观众感到快乐、抚慰、情感上有共鸣和收获。线下有很多老师本就更重视专业性,而忽略了情绪的感召力,而转到线上后,问题就更显著了。
最后,我和做直播的朋友交流,他们认为最难攻克的一关是见不到真人。朋友说这种感受是:心里非常慌,不知道自己在跟谁说话。一直在自我怀疑:“真的还有人在听吗?”不知不觉情绪低落,离开直播间的人也就更多了。
这需要一种心理上的转变,专业上称之为“克服对象感”,是一种难度很高的能力。很多电台主持人是练就这个本事的,但短视频直播间所处的环境,比电台直播更具挑战。视频直播不但有声音还有画面,不但要讲话,还要注意表情和肢体动作。
除了刻意训练外,还需学习一些专业的辅助手段,主要针对评论区的互动,比如安排“气氛组”或让观众打字回应。当主播对着屏幕喊:“扣1”,评论区纷纷出现“1”的时候,不但能促进平台引流,更是对主播的激励和鼓舞。
总之,有些内容或表达线下灵、线上不灵的根本原因,大多是没有重视线上环境的独特性,主播自身也需要训练和专业的技术支持。
本书第六章将重点介绍直播的难点和攻克技巧。
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