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“小红书不是电商，而是一个游乐场”，小红书创始人瞿芳曾经这样定义小红书。在瞿芳看来，小红书的用户不是为了买东西而来，小红书的本质运营逻辑是建立内容社区，电商不过是竖向变现的方式，二者难以相提并论。但在如今的大环境下，一直努力维持社区调性的小红书，也开始向直播电商转型。一方面，有媒体报道小红书调整了组织架构，押注直播电商，提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务；另一方面，继董洁之后章小蕙直播带货同样实现大范围出圈。可以看到，小红书正在探索属于自己的直播电商路径。过去，小红书曾因“易种草，难拔草”被诟病成“为他人做嫁衣”，但如今，在传统货架电商业务之外，小红书又盯上了直播电商这块蛋糕，其该如何打造平台由种草到拔草的闭环链路呢？

广告见顶，电商向上

提到小红书，绝大多数人的第一反应都是种草，凭借美妆、母婴、生活方式等领域构建的内容基本盘，小红书积累了2亿多月活用户和4300多万内容创作者。然而，小红书的电商业务可谓是起了个大早，却赶了个晚集。小红书的电商梦最早可追溯至2014年上线的自营福利社。彼时，小红书凭借着海淘攻略起家，做着跨境电商生意，在深圳、郑州等地都有保税仓。可好景不长，刚刚发展两年的小红书电商很快遭到了跨境电商政策的冲击，这项业务最终折戟。此后，电商似乎成为了小红书的一块心病，既割舍不下，又难以创造大规模的商业变现。从数据上看，小红书的营收模式单一，主要包括广告和电商两项业务。《2020年度KOL社交媒体投放分析报告》显示，2020年小红书广告业务的营收同比增长300%，约为6-8亿美元，占总营收的80%，广告主的投放金额增长了119.42%。这恰恰说明，小红书多年来基本靠着一条腿走路，广告牢牢占据营收大盘。但一个可见的事实是，当下互联网广告业务已经濒临天花板，当广告业务受阻时，小红书亟需在电商领域“支棱”起来。也因此，小红书近几年在电商领域动作频繁。2020年，小红书引入了直播带货，并开放视频功能。2021年，小红书切断淘宝外链，推出“号店一体”的零门槛政策，并上线蒲公英平台吸引商家入局，发布商业笔记。2022年，小红书调整了内部电商的组织架构，还发起了双11、年货节等购物活动，种种迹象都表明小红书意欲在电商领域瓜分市场大盘。从外部环境来看，小红书的处境早已不可同日而语。时下，小红书周围强敌环伺，淘宝以电商起家，拥有上百万的商家，货源充足，产业链路完善。抖音、快手则可以凭借着直播生态带动电商发展，且都在通过自建商城发力货架电商。就连视频号也尝试着引入疯狂小杨哥、疆域阿里木等主播入局，盘活直播带货，成效显著。相比之下，小红书要想从种草到拔草形成闭环，本质上要求广告品效合一，一方面要求大的传播范围，另一方面又要求高的转化率，想要实现并非易事。并且在最初，小红书的很多流量给了电商平台，如果收回来开始大范围做自营电商，平台的调性大概率会受到影响，用户的体验也随之降低。实际上，哪怕在种草领域，小红书也面临着巨头的竞争。此前，字节跳动曾推出可颂APP，阿里不仅上线了逛逛，还推出了态棒APP，京东推出了种草秀，拼多多推出了行家帮你选，美团则将珍箱升级为逛逛，虽然这些产品取得的成绩并不显著，但图文笔记内容却在不少巨头平台上线，它们也在一定程度上瓜分了用户的注意力。因此，种种因素叠加之下，小红书的电商之路面临着较大的内部环境压力与外部竞争压力。

押注直播带货，能破除“为他人做嫁衣”的窘境吗？

小红书曾遭受外界质疑的一点是，自身只有种草路径，拔草路径却并不清晰。根据东兴证券研报数据，90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为。可以确定的是，小红书历经多年发展，早已让用户养成了浏览笔记购物的习惯，这也是品牌主们在做推广时的主要渠道。而复盘品牌在小红书的推广逻辑可以得知，一般品牌会先采用少数中腰部KOL对产品进行曝光，随后大量的自来水KOC发布相应的产品测评笔记，反馈使用效果，从而产生刷屏效应，能够迅速帮助品牌提升知名度。恰因如此，很多新锐品牌都倾向于在小红书投放广告，元气森林、完美日记、花西子、泡泡玛特等新消费品牌都在小红书上实现了从0到1的认知度飞跃，完成了流量的原始积累。但回过头来看，无论是品牌还是活动，它们“功成名就”之后并不会选择在小红书上完成拔草的商业化进程，而是纷纷转战淘宝、京东、美团等阵地创造GMV。究其原因，小红书的电商历程发展时间尚短，没有过多占领用户心智，电商链路不够完善，而且对于已经形成知名度的品牌而言，至关重要的一点是在前期借助电商平台打一场价格下沉大战，积累原始粉丝，而这些条件都是小红书不具备的，因此，小红书不得不“为他人做嫁衣”。为了解决这一问题，小红书也上线了“种草值TrueInterest”，旨在使种草营销可衡量、可优化，并对商业伙伴喊话：“科学种草，就来小红书。”但仅仅凭借内部喊话效果无疑是不明显的，在独特社区调性的加持下，直播带货成了小红书吸引品牌的新方式。典型如董洁在小红书进行的直播带货，其并没有刻意强调产品的优惠，全程只有董洁一人在安静地介绍产品和带货，耐心给用户一些真诚的建议，呈现出了一种干净、简洁的气质，最终单场GMV超过了3000万。这一成功案例背后是自身人设和选品之间的高度契合，董洁直播时的选品客单价相对较高，与董洁的人设相匹配，且在讲品时也没有所谓的逼单套路，依靠真诚地分享产品体验，董洁赢得了小红书用户的喜爱与认可。抛开平台流量扶持与补贴的因素，董洁、章小蕙等明星在小红书的直播带货出圈案例确实给了平台数据上的拉动——在董洁完成2场直播后，小红书公布了电商直播的数据，表示2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%。然而，小红书并不能仅仅依靠两个出圈案例就能吸引品牌大规模入驻，在爆款之外，可能品牌主更会考虑的一点是“持续性”。

小红书急需新“顶流”

从产品层面看，小红书与当下主流内容电商平台间有着一定差别。除淘宝之外，抖音、视频号等都采用了单列信息流的方式。单、双列的产品设计背后体现出的是产品发展路径与用户使用习惯的不同，最终带来了用户认知与商业路径的差异。相比抖音的中心化算法分发与淘宝的大流量入口，小红书目前很难通过平台推荐的方式将用户聚合在某一个带货直播间，而是必须通过博主的头像页或关注页点击进入。官方也将直播放在了发现页下的二级入口中。产品上的差异意味着，其更重视私域而非大流量爆款，在推全平台爆款的时候相对其他平台会吃力很多。可对于官方而言，现阶段需要快速解决的问题，恰恰是如何快速完成直播带货的破圈，吸引到更多的品牌、商家来小红书做直播带货。因此基于种种考量，扶植明星带货成了最高效的选择。实际上，从“人、货、场”的闭环链路来看，当下的小红书与其他平台均存在一定差距。在“人”方面，虽然小红书有2亿多的月活量，但视频号、抖音、快手的月活量分别有8.13亿、6.8亿、3.9亿，且小红书在头部主播的数量与销量方面，和其他平台差距较大，这意味着难以创造出刷新记录的GMV。在“货”方面，小红书的产品、物流、客服等环节均有待完善，品类的多样性、价格的性价比对比其他平台尚存差距，官方还需从源头入手补全小红书用户的日常需求。在“场”方面，一方面小红书的强项在于图文内容，如何让用户适应从图文到视频的转变，是小红书不可回避的命题。另一方面，鉴于小红书用户对平台的惯有认知，造成了其直播带货业务会与当下主流的模式不同。因此，在明星之外，对于平台内广泛存在的KOC们而言，如何让带货不损伤粉丝的粘性，是平台与博主需要共同思考的命题。需要指出的关键是，只有持续性的“现象级直播”出现，才能建立起小红书在直播带货上的商家心智、用户心智，偶发的爆款并不能让小红书在漫长的直播带货竞争中脱颖而出。今年，我们明显可以看到，电商平台的比拼已经回归到了追求效率、商品和服务的本质上，而小红书则需要完善自己的“人、货、场”和电商基础设施。对于当下的小红书来说，直播电商仍然还是刚刚起步。入局的品牌和MCN在增加的同时，想要承接住现有的势头，小红书无疑还有许多功课等待补齐。