作 者 丨 张宇彤
华商韬略出品
(相关资料图)
死去的记忆,开始攻击所有人,ofo在美国“借尸还魂”了。
背着40条限制消费令,1600万用户、近15亿元未退押金,“小黄车”ofo创始人戴威跑到美国再次创业。
他创立的连锁咖啡品牌About Time Coffee,几个月就扩张到5家门店,都位于纽约曼哈顿黄金地段。
一个不留神,这位“跪着也不退场”的人,就从残局里全身而退,在大洋彼岸再辟新生。
最近,一款透明易拉罐里的高颜值咖啡,风靡了Instagram、TikTok。
和传统的咖啡不同,它主打创意和颜值,除了易拉罐杯,还有像素杯、腹肌杯、痰盂杯、马桶杯、药瓶杯等多种杯型。
杯内饮品除了咖啡,还添加了珍珠、芋头、抹茶、黑糖等,更像是网红奶茶的变体。
成立于2022年的About Time Coffee,CEO名为Marian Chen。他可以查到的任职信息包括:拯救儿童基金会、红十字会、教培机构好未来等。
很快,品牌的关键股东浮出水面。
这个估值4000万美元的品牌,目前已筹款1000多万美元资金,投资方包括IDG、真格基金和北京唯猎资本(ofo早期投资者)。
Marian Chen在采访中称,戴威在公司中起着至关重要的作用,包括组建团队和促成投资。
消息是瞒不住的,ofo树倒猢狲散,但戴威不会被忘记,尤其是那些被ofo套住199元押金的用户。
一些用户在网上评论:“现在大家都成了戴威的精神股东”、“戴威是懂怎么花别人钱的”。
从About Time的营销看,戴威不仅懂花钱,也懂得怎么复刻成功。
去年2月,About Time落户纽约的格拉梅西公园,紧接着4家连锁门店驻扎在市中心曼哈顿区的黄金地段。
Marian Chen称,我们拥有一个已在中国被证明行之有效的模式。
这包括,只要首次下载注册成为线上用户,前5杯咖啡免费赠送。赠送结束后,咖啡均价低于星巴克,仅售4美元。
不论是线上下单、线下成交的方式,还是热门的冷萃、珍珠咖啡、芋头咖啡等产品,也到处充满了“瑞幸味”。
目前,About Time在社交媒体的账号已有1.4w粉丝,在美国的点评网站Yelp上,其评分高于星巴克,品牌时常举办的打卡活动,也引来了不少消费者。
根据财富商业洞察报告的数据,目前估值6.4亿美元的美国珍珠奶茶市场,10年内将达到22亿美元。
那个曾经在共享单车市场快速成军的少年,似乎又踩上了一个风口。
2016年,ofo风头正盛时,戴威接受采访说:“你花钱越快,效率越高,你筹集的钱越多,你就越强大。然后你就控制了市场。”
但一个企业的成长,何止用钱控制市场那么简单,比起创业,守业更能体现一个人的能力。
有人一针见血地点评About Time:当初天时地利人和,戴威都成不了事,这次真的行吗?
2021年11月21日,消失了一段时间的ofo重回热搜,有用户发现,ofo推出了“充值10元立退押2.5元”“购物奖励40%金额”等机制。
网友算了一笔账,想要退回99元押金,只需要在ofo商城中购物满1万元。
当年风头无两的ofo,现在已经把人气到笑。
2015年6月16日,一篇题为《这2000名北大人要干一票大的》的帖子在北大传开。
帖子计划招募2000人贡献出自己的单车,之后这2000人可以免费骑车,而其他人付费骑车,从而实现整个校园有车骑。
帖子的发起人,正是北大光华管理学院的戴威。
ofo的前高管,至今还对那个意气风发的年轻人记忆犹新:“戴威不一样,很纯粹,脖子上挂着工牌,穿着洗过很多遍的T恤和牛仔裤。”
良好出身、名校加持、气质纯真,帮助戴威得到了资本青睐,不到一年半时间,他就带着ofo从A轮走到了E轮。
2017年,共享经济大热,它与高铁、扫码支付、网购齐名,被评为中国的“新四大发明”。
市场跟风涌现出70多家共享单车品牌,投资总额近230亿元,其中,ofo 和摩拜两家独占200亿。
有钱在手,ofo开启了蒙眼狂奔的模式。
前员工介绍,当时ofo攻下了不少二三线城市,合作方式是“把所有车往城外一堆,把城包起来,饭桌上一谈妥,握手签字,车立刻就进城,跟打仗一样。”
戴威接受采访、四处演讲,称“赚钱不是目的,ofo会像Google一样改变世界。”
但共享单车是重资产项目,现金流在其扮演的角色尤为重要。事情就是出在钱上。
2017年9月,原本声称投资ofo的软银,最终没有掏钱;计划谈合作的滴滴来了又走;快速建立的海外部,由于没有国内铺车的供应商基础,造车烧了不少钱;一些嗅觉敏锐的用户,已经开始提交退押金申请。全公司上下资金吃紧,风雨欲来。
这一年的年庆,戴威带着全体员工包了个高档度假村,狂欢了3天,请来著名歌手赵雷演唱,人人仍沉浸在梦里不愿醒来。
2018年,ofo的败相已显,资金链吃紧、断裂,大批员工离职,戴威为了稳定军心,每周一组织“动员大会”。在会上对所有人反复讲:“外面的报道很多......但都是假的”。
纸包不住火,公司的状况,员工早就心知肚明。
有离职员工爆料,ofo联合创始人,挪用公款100多万买特斯拉;戴威的助理,用公司的钱买理财;为了营销,ofo花了1400万元,发射卫星......
当年3月,ofo把单车抵押,换来17亿元,这成了它获得的最后一笔钱。
9月,ofo因拖欠6815万元,被合作伙伴告上了法庭。在给ofo内部员工的一封信上,戴威表示了自己的坚持:“哪怕是跪着也要活下去”。
他的确做过一些努力。
2019年夏天,戴威把100多人秘密召集到北京郊区开会,信誓旦旦地承诺:“欠用户的钱一定要还,就算到了别的公司,也要把电话号码都记下来。”
这次的会议恰逢公司成立4周年,海报上,印着戴威提议的“生4(死)与共”。
在企图扭转局面的日子里,ofo试水过虚拟货币、P2P、卖线上线下广告、公众号接广告、成立小鹿有货等变现方式。但没有一个能跑得通。
2020年,ofo的运营主体——东峡大通(北京)管理咨询有限公司,已经涉及未履行金额超过5.09亿元。戴威本人,也因此被法院35次限制高消费。
这时,戴威的说辞变成了:“有一段时间,我比较迷茫,甚至想放弃,但又觉得不能这么结束,还欠着这么多押金,我心里过不去这个坎。”
但他过坎的方式,是绕过去。
据知情人士透露,自新冠疫情以来,戴威一直往返于中国和美国。在创办About Time Coffee前,他还试过在西雅图,成立一家充电宝租赁的公司。
戏中人已经抽身,戴威心里的坎应该已经过去了。过不去的,只有那1600万用真金白银信任过他的用户。
咖啡市场越来越卷,这已经成为了行业共识,戴威也不是第一个把瑞幸模式带出海的人。
在纽约街头有一家名为Blank Street Coffee的咖啡店,覆盖率极高。它创立于2020年8月,由咖啡车起家,在2年之间,扩张到40家门店。
无论4.25美元的拿铁定价,还是小门店高坪效、中等价位、精品品质的特点,都和About Time形成竞争。
作为备受关注的新兴咖啡品牌,该公司已经拿到了风投公司General Catalyst Partners和老虎环球基金的支持,目前估值为2亿美元。
戴威对创业曾有个见解——在一家公司的早期阶段,扩张比防御更重要。
从过去ofo大把撒钱的历史看,他的确很习惯扩张。
咖啡作为依赖供应链的产业,资金的充裕度同样重要。扩张更是和大规模的资本投入分不开,在行业的一片红海中,戴威的咖啡品牌虽然拉到了投资,但远比不上当年ofo大把撒钱的资金优势。
造血能力跟不上,资本也跟不上,习惯了扩张的戴威,很可能把About Time再次放到ofo曾经的尴尬位置。
根据媒体披露,即使目前About Time骄傲于自己的线上app点单模式,但移动支付却只占了品牌总销售额的15%。原因很简单——美国人至今仍更习惯用现金和信用卡消费。
对于瑞幸模式而言,通过线上增加用户粘性是必不可少的一步。用户的拉新、复购率的提升、新品的营销、线下店的运营效率等,都高度依靠线上。由此看来,About Time的开场,并不理想。
在创业圈里,从不缺被资本一时追捧的新点子,但能赢到最后的创业者,人品、心性更重要。
崇尚“让世界没有陌生角落”的戴威,的确曾经用一个青春、热血的梦,试着把世界连接得更紧。
他也因此收获了人们的信任。
在2018年,当戴威喊出“跪着也要活下去”时,不少ofo用户为之动容。有人说,愿意用押金当份子,成就他的梦想,甚至有人当场充值199元,表示支持。
大家用信任为ofo续命,戴威却用背刺奉还。
2020年,有用户发帖,自己曾经的ofo账户,竟然还在自动续费,扣掉了他的50元,而他找遍app,也没有发现取消续费功能的入口。
今年2月,用户们发现,ofo不论小程序还是app都已经无法正常登录,官方电话打过去,只能听到“已关机”的冰冷提示。
About Time的出现,可以看成戴威个人事业的延续,但绝不会代表当年ofo的归来,更不可能指望它扛起ofo未竟的义务。
无论这次戴威能否成功,希望替他负重的,都不再是无辜的美国用户;希望他记得,在祖国的土地上,还有1600万同胞在等他的答复。
[1]《我眼中的ofo和戴威》枕木
[2]《ofo生前的最后一个夏天》马慧
[3]《ofo没死,还在自动续费!》科技狐
[4]《ofo创始人,去美国卖咖啡了》箫雨
[5]《采用Manner模式,Blank Street Coffee成为纽约近两年扩张最快的咖啡品牌》BrandStar
[6]《押金不还、老赖出海,ofo创始人赴美开咖啡馆》余从
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